Из века в век люди используют визуальные коды, символы и знаки для передачи смысла: корона как символ власти, сердце как символ любви. Мы мгновенно считываем значение окружающих нас знаков, ведь они глубоко интегрированы в культурный код: с самого детства мы усваиваем их смысл через личный или коллективный опыт, через метафоры и пословицы, книги, фильмы и рекламные ролики, порой не замечая, как символы управляют нашим восприятием и поведением.
Премиальность 2.0Премиаль-ность 2.0
Премиаль-
ность 2.0
Вместе со Сбером разбираемся, как семиотика помогает находить своих в мире культурных кодов и символов, и рассказываем о приметах и контекстах нашего времени
Дорожные знаки, логотипы компаний и брендов, эмодзи в мессенджерах, жесты и мимика собеседников. Все это — часть огромного мира визуальной коммуникации
Научная дисциплина, изучающая свойства знаков и знаковых систем, называется семиотикой. Она помогает разобраться, как устроены визуальные, вербальные и другие коды, как они функционируют в культуре и коммуникации, как со временем меняется их использование и значение. Благодаря семиотике мы можем лучше понимать, как с помощью кодов транслируются идеи, ценности и социальные установки, как формируются и поддерживаются групповые идентичности.
Контексты историии современности
Конечно, особый смысл визуальные коды приобретают для обозначения социальной идентичности
Люди используют узнаваемую символику, чтобы маркировать принадлежность к определенной группе — этнокультурной, религиозной, профессиональной, субкультурной и любой другой. Через демонстрацию характерных деталей во внешнем облике, атрибутику, поведение мы сигнализируем об общности ценностей и образа жизни с другими членами сообщества — все это коды.
Так, рокеры и металлисты узнают своих по длинным волосам, кожаной одежде и символике любимых групп, православные христиане носят нательные крестики, IT-специалисты размещают стикеры с логотипами технологий на своих гаджетах. Эта модель работает и в обратную сторону: чтобы стать частью социальной общности, человек может использовать такой «хакинг», внедряя в свой образ соответствующие маркеры и снижая коммуникационные издержки.
Cдревних времен предметы роскоши помогали транслировать обладание ресурсами. Использование предметов роскоши как маркеров элитарности началось с накопления и демонстрации дорогих, редких, недоступных простолюдинам предметов и материалов: золота, драгоценных камней, сложных в производстве тканей. По мере того как развитие производства и торговли повышало их доступность, начал расти разрыв между себестоимостью вещей и их условной, символической ценностью; формировалась система моды, которая наделяла вещи дополнительным смыслом и актуальным содержанием. А с развитием массмедиа в XX веке атрибуты роскошного стиля жизни состоятельных людей и селебрити стали предметом подражания во всем мире как признак высокого статуса и успешности.
Элитой быть притягательно: в стремлении выглядеть дороже некоторые люди охотно инвестируют средства (даже кредитные) в приобретение премиальных символов, которые должны транслировать успешность, а затем разыгрывают спектакль «Я и моя богатая жизнь». Во многом это поведение может быть рациональным, снижая издержки доступа к соответствующим ресурсам, открывая доступ к людям, влияющим на их распределение.
Но само понятие
премиальности многозначно, каждый может найти в нем свой смысл и наполнение
Время, его ходи влияниена премиальностьна премиаль-ность
на премиаль-
ность
Развитие технологий и постоянное проникновение инноваций из люксового в бюджетный сегмент, как, например, в автомобильной промышленности, размывает понятие премиального и делает многие функции доступными для массового пользователя. Заявлениями о премиальности сервиса или продукта часто злоупотребляют: пока одни бренды снижают порог входа и делают доступными для более широкого круга клиентов услуги, которые прежде предоставлялись на эксклюзивной основе, другие используют премиальность как маркетинговое обоснование более высокой цены.
Так произошло, например, с некогда лимитированным доступом в лаунджи и бизнес-залы аэропортов: с ростом числа летающих пассажиров услуга стала более востребованной, и переполненные залы потеряли привлекательность для настоящей целевой аудитории — пассажиров привилегированных классов. Так произошло и с консьерж-сервисами: диджитализация в разы упростила для всех процесс бронирования и приобретения билетов куда бы то ни было, а снизившаяся себестоимость услуги позволила подключать ее в стандартном пакете — ценность сервиса потерялась.
Аеще есть запрос на доступность узнаваемых символов роскоши, который охотно удовлетворяют трудолюбивые китайские мастера — и вот уже яркие принты уважаемых брендов оказались многократно реплицированы. По мере того как все большее число потребителей получает доступ к товарам и сервисам под кодом премиальности, истинные потребители люкса и носители реального статуса ищут способы дифференцироваться, отстраняясь от растиражированных символов и находя их для себя вульгарными.
Мир бизнеса,исследованийи перемен
Для любого бизнеса очень важно говорить на одном языке со своими клиентами, но, работая с привилегированной, ультрасостоятельной аудиторией, вы просто не имеете права на ошибку.
Люксовые бренды должны предлагать максимально персонализированный опыт
Чтобы стать своим в такой среде, бренд должен доказать, что он в полной мере владеет культурными кодами, разделяет ценности и знает предпочтения клиентов, а потому способен сделать свой продукт и сервис отвечающим потребностям конкретного человека.
Для решения этой задачи исследователи и маркетологи используют различные методы: задают вопросы целевой аудитории, чтобы узнать взгляды, мнения и понимание различных тем, анализируют данные о потребительском поведении и продажах, выявляют тренды через мониторинг соцсетей.
Стоит признать, что проводить такие исследования среди премиальной аудитории сложно: мир роскоши — довольно закрытая, труднодоступная среда, а в последнее время уровень закрытости и избегания внешних контактов возрос еще сильнее. Помимо этого, многие символы воспринимаются бессознательно, на уровне рефлексов.
Перемены 2022–2023 годов привели к серьезным изменениям манифестации люкса в российском медиаполе. С рынка ушли западные люксовые игроки, больше нет мероприятий, которые задавали бы тренды.
Заметно изменился и медиаландшафт: некогда единое пространство распалось, часть площадок потеряла свою аудиторию, а традиционная для глянца лайфстайл-журналистика последовала принципам аристократов времен французской революции и взяла социокультурную аскезу.
Западная социология имеет богатую традицию изучения люксовой индустрии: исследования ведут с помощью мультидисциплинарного подхода, придавая особое значение смысловым аспектам роскоши и изучая ее как систему знаков и культурных кодов. В России этот опыт отсутствовал в советский период, а современные исследования элитного потребления начались относительно недавно и все еще находятся под влиянием травмы резкого социального расслоения в 90-х. Однако в последнее время запрос на качественную прикладную социологию роскоши постепенно растет.
Открытия черезисследованияСбера
Для таких компаний, как Сбер, проведение подобных исследований имеет особую ценность: банк уникален по масштабу и разноплановости клиентской базы. Премиальное обслуживание в нем предусматривает несколько уровней. Это связано с тем, что даже внутри премиального сегмента сильно разнятся ожидания и требования клиентов. Именно поэтому для каждого клиента Сбер стремится подобрать правильный персональный набор услуг, выбрать верный тон общения и знаки внимания.
Погружение в мир премиальных клиентов и изучение эволюции роскоши Сбер проводил в сотрудничестве с исследовательской компанией Ipsos — носителями западной традиции изучения премиума. Ipsos работает с игроками luxury-сегмента на российском рынке с 90‑х годов, прекрасно понимает страновую специфику и считается признанным лидером в области семиотики с большим опытом реализации проектов в этой сфере. Эксперты Ipsos проводили семиотические исследования премиальности для Сбера в конце 2021‑го и в 2023 году. Это позволило зафиксировать, как менялось представление роскоши в медиапространстве: в коммуникации финтех-сферы, премиальных брендов, в СМИ, соцсетях. А еще — сделать выводы.
Что же сегодняв России остаетсямаркером истиннойпремиальности?
Роскошь любит тишину
Репрезентация премиальности в целом уже несколько лет как ушла от изображений буржуазной роскоши и использует более ненавязчивые, неброские формы; это можно наблюдать как в мировом, так и в локальном контексте. В связи с ростом социального расслоения и нарастанием напряженности в мире в последние годы основным трендом стала «тихая роскошь»: этот стиль подразумевает отказ от прямого демонстрирования богатства в пользу простоты, сдержанности и утонченности.
Семиотические коды подтверждают актуальность этой тенденции
Развивается стремление ко все более тонкому, незаметному кодированию премиальности — как на уровне идей, концепций, смыслов, так и через визуальные образы. Можно наблюдать переход от «пышности и пафоса» к незаметности, сдержанности, более естественной и менее глянцевой картинке. Выделять себя можно и кажущейся простотой. Кажущейся, поскольку эта простота направлена на тех, кто в курсе, ведь лаконичность суперлюксовых вещей обладает опознаваемыми формами и становится кодом для своих в противовес логомании, пожаловавшей в массовый сегмент.
О дивный Восток, о сказочный край
Вместе с тем высока вероятность возникновения в ближайшем будущем контртренда, связанного с актуализацией азиатского и ближневосточного колорита в репрезентации роскоши — для них не характерны сдержанность и минимализм. Азиатская и восточная эстетика из экзотики постепенно превращается в повседневность. Этому способствует «поворот на Восток» — перемещение деловой и светской жизни в страны Азии и Ближнего Востока. Это выражается, например, в том, как много пишут о росте привлекательности ОАЭ и других стран Ближнего Востока в плане инвестиций и развития бизнеса, о наращивании экономических связей. Но на Востоке тебя не примут за своего, если ты не будешь правильно выглядеть и соответствовать визуально местным кодам надежности и преуспевания. Дорогие аксессуары, примечательные часы, ювелирные украшения вновь обретают ценность как статусные детали. Размах и объем инвестиций в проведение мероприятий должны продемонстрировать серьезность намерений и уважение к партнеру.
Запрос на брутальность
Геополитическая напряженность и раунды санкций против российской элиты погрузили аудиторию в новую реальность планирования. Казавшиеся незыблемыми принципы пошатнулись, не всегда клиенты знают, какова судьба их отдельных активов. Вопросы долгосрочности, стабильности, безопасности сформировали предпосылки для возникновения нового способа репрезентации премиальности: через брутальные элементы.
Символы премиальности часто сочетаются с изображениями грубых, необработанных фактур, прочных материалов (металла, камня), промышленного дизайна. Эти знаки подчеркивают основательность и витальность премиального мира, резонируют с актуальными сегодня ценностями стойкости, мужества, силы духа.
Частично эти символы отвечают на еще один сформированный запрос: условия для передачи финансового и социального капитала, стабильную опору для следующих поколений, основу будущей династии.
Смена поколений
В близком смысловом поле развивается и код «Наследие»
Вотличие от стран с давней традицией владения капиталом, в России преемственность только начинает формироваться. В текущих обстоятельствах эксперты говорят о категоризации мнений: для кого-то тема наследия стала важнее, а для кого-то, наоборот, отодвинулась на второй план. Вне зависимости от готовности наследника принять дело с профессиональной точки зрения, премиальность как привилегия точно переходит по наследству. И мы видим проявления кода в культурном ландшафте: образы семьи (отец и сын, родители и дети) в сочетании с темой планирования будущего, разработка стратегий распоряжения капиталом для семьи в целом, преемственность привилегий и специальные программы в рамках пакета Private Banking для наследников.
Код «Академические успехи» обосновывает право наследников быть элитой не столько материально, сколько интеллектуально и духовно. Образование детей — значимая инвестиция в будущее поколение, а успешность в условиях реальной конкуренции и признанные академические достижения призваны демонстрировать обоснованность этих инвестиций. Внутри этого кода уверенно выделяются междисциплинарный подход и персонализированные образовательные траектории.
Спорт в контексте светской жизни
Заметные изменения происходят с кодом «Светская жизнь». Это премиальность, которая выражалась в показной светской жизни, отраженной в медиа: участие в модных и статусных мероприятиях, причастность к высокому классическому искусству. Проявления кода существенно ослабели, что связано с уходом западных брендов (организаторов многих мероприятий), противоречиями внутри светской тусовки, а также с общей непраздничной атмосферой.
При этом «Спорт» уверенно заявил о себе в когорте возникающих кодов. Причастность к спортивным событиям не выглядит как откровенная «праздная жизнь», демонстрировать которую сегодня не модно; спорт вызывает нейтральное или даже позитивное отношение. Поэтому высший свет играет в спорт по-крупному — и в прямом, и в переносном смысле.
Cпорт всегда был важен в жизни элиты: в начале 90-х увлечение дорогими видами спорта — горными лыжами, гольфом, теннисом — маркировало высокий статус человека, возможность потребления им элитарных форм досуга.
С нулевых годов поддержка и участие в определенных видах спорта — теннисе, дзюдо, хоккее, стремительно, но ненадолго ставшем популярным бадминтоне — давали допуск в закрытые круги. Спорт создавал ореол меценатства и социальной ответственности бизнеса. Сейчас можно говорить о более глубокой интеграции спорта в стиль жизни ультрахайнетов. Регулярные занятия спортом, поддержание физической формы и здоровья стали нормой для части состоятельных клиентов. Это уже не просто дань моде, а осознанные инвестиции в человеческий капитал, работа над своим телом и духом.
Комплексные велнес-программы на правильных курортах, участие в соревнованиях и марафонах и достижение призовых мест повышают личный статус внутри круга избранных и являются способом подчеркнуть принадлежность к российской элите. Спортивные часы на запястье, упоминание в разговоре своих спортивных планов сейчас заменяют для части аудитории ботинки из крокодиловой кожи или дорогой «Брегет».
Приведенные примеры смысловых кодов и трендов показывают, как много нового позволяют обнаружить семиотические исследования. Будь то приметы «тихой роскоши», запрос на брутальность или поворот в сторону Востока, все это вплетается в нашу повседневность, а значит, в работу и жизнь. Такие исследования помогают компаниям и брендам считывать новые контексты времени и их следствия. Сбер, по-настоящему чувствуя своих клиентов, помогает реализовывать задуманное ими, не просто предлагая продукты и услуги, но определяя, что именно сейчас необходимо аудитории больше всего.